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Pourquoi imaginer un slogan de marque comme valeur ajoutée profitable ?

Le slogan donne un sens déclaré à la différence d’un nom de marque. Il affirme au travers d’une formule ou d’une phrase, dans un rythme qui installe l’univers de la marque. Le slogan désigne souvent la volonté de position sur une marché (Exemples : AUCHAN « Vivons mieux. Vivons moins cher », QUICK ® « Nous c’est le goût ! », GEOX « La chaussure qui respire »). Le slogan exprime l’éloquence de la marque. Le slogan vient en complément et en renforcement du nom de la marque. Les entreprises font le choix de créer un slogan essentiellement pour exprimer une caractéristique supplémentaire à son avantage concurrentiel et de positionnement par rapport aux concurrents. Il caractérise un métier ou le produit, affiche un bénéfice immédiat pour le client, ou affirme une mission. Dans un slogan de marque, chaque mot compte car il doit passer l’information et l’émotion rapidement pour fixer le lien mémorisable entre la marque et le produit/service. Toutefois, il est souvent reconnu pour être un élément publicitaire sur le lequel les campagnes médias peuvent capitaliser pour donner un sens transversal à toute forme de communication offline ou online. Il est le « surplus » qui doit faire la différence au-delà du nom et du logo.
Dans le processus de la création de la marque, il est défini après avoir choisi le nom de marque. Si nous devions lui donner une place dans ce processus, il serait difficile d’affirmer qu’il se positionne comme le troisième élément de la chaine après le nom et le logo. En effet, dans le cadre d’une création de marque, il est nécessaire de travailler différents schémas de création qui peuvent le comporter dès la validation du nom. L’impact du slogan est alors majeur puisqu’il resurgit dans ce cas sur la création du logo qui devra intégrer ce composant indissociable. Le slogan est ainsi intégré comme un élément fondateur de la marque. En revanche, la perception du slogan peut être jugée comme secondaire par les décideurs d’entreprises qui ne voient en lui qu’un élément décoratif, éphémère et rattaché au nom de marque pour des besoins publicitaires. L’amalgame est d’ailleurs souvent fait entre le slogan de marque et le slogan publicitaire, d’autant que certains décideurs font du slogan de marque, un slogan publicitaire. La frontière est donc très fine voire inexistante pour de nombreuses marques (Exemple : L’OREAL avec son slogan « Parce que je le vaux bien » en date de 1973, griffe mythique de la multinationale française de l’industrie de la beauté. Slogan de marque ou slogan publicitaire ?). Par définition, le slogan publicitaire est rattaché à un produit, un service ou à une durée limitée dans le temps en relation avec la campagne de promotion. Pour les puristes, le degré d’attachement à la marque d’un slogan publicitaire est moins fort que celui d’un slogan de marque, distinctivement appelé par cette catégorie comme étant « la signature ». Les deux notions ont cependant le plus souvent tendance à se confondre puisque cette « signature » tend à devenir parfois le slogan (Exemples : NIKE « Just do It » en date de 1988, MMA « Zéro tracas zéro blabla » en date de 2001, MC DONALD’S « I’m lovin’ it » en date de 2003, PEUGEOT « Motion & Emotion » en date de 2014).
Dans les deux cas, ils sont des actifs stratégiques pour les marques car ils participent activement à construire et embellir leur identité et à favoriser leur mémorisation auprès du public (cibles BtoC ou BtoB).

Le slogan de marque peut être étudié instantanément à la suite du choix du nom de marque ou plus tard dans le temps. Il existe de nombreux exemples ou des marques connues n’ont pas installé leur marque en formulant un slogan immédiatement (Exemple : LONGINES « L’élégance est une attitude » fût validé en 1999 alors que la marque remonte à 1867, date du premier cadran fabriqué par l’entreprise). Le choix opportun de la création du slogan de marque correspond au moment où l’entreprise révèle la pleine articulation de sa marque. Notons quand même que le champ d’application n’est pas toujours le même en fonction des entreprises puisque le nom de marque permet d’avoir un ancrage fort et distinctif auprès du public. Par conséquent, certaines marques ne nécessitent pas toujours l’ajout d’un slogan qui risquerait d’engendrer du bruit, de la complexité dans la compréhension de l’identité voire de nuire à la promesse et aux valeurs (Exemple : la marque PAUL SMITH, nom du plus grand créateur de mode britannique depuis plus de 40 ans, sacralise le nom de marque sans slogan. La marque au style très anglais a opté pour la sobriété pour ne communiquer que sur son nom dans les 66 pays où cette dernière est présente). 
Le slogan de marque doit être une valeur ajoutée profitable, visant à positionner de manière différente. Il doit incarner une cohérence avec les autres éléments de marque. Dans d’autres cas, l’ajout d’un slogan de marque est utilisé dans le temps par les entreprises pour éviter de changer de nom de marque, pour retarder l’échéance d’un rebranding ou bien encore pour formuler une expression plus tendance, plus moderne qui constitue souvent un outil de rajeunissement de la marque. A cet égard l’utilisation de la langue anglaise par des marques françaises s’affirment comme une solution notamment pour cibler des publics jeunes ou pour conquérir l’international (Exemples : AXE « Find your magic », MARIONNAUD « Born to be me », AIGLE « French but wild », AIR LIQUIDE « Creative oxygen »). L’utilisation de la langue anglaise dans les slogans semble avoir un effet de « rajeunissement » et « futuriste ».
Indéniablement, le slogan est une force stratégique supplémentaire pour une entreprise puisqu’il diffuse au travers d’une formule concise et brève un rythme complémentaire aux sens du nom de marque. Le slogan de marque doit être appréhendé comme un levier pouvant faire la différence tant auprès du public que de ses concurrents. Le slogan de marque est une pointe d’épée capable de faire la différence dans le cadre d’un conflit, d’une attaque ou d’une défense à mener. D’ailleurs son étymologie ne peut pas le démentir puisque le mot tient son origine du langage celtique qui signifie « cri de foule » désignant le cri de guerre propre à un clan.


© François-Xavier GOUDEMAND – OCTOBRE 2019



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Le slogan de marque est un actif stratégique de la marque car il participe activement à construire et embellir l’identité et favorise la mémorisation. Au-delà du logo et du nom, il renforce le positionnement.

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