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Ces nouvelles marques qui voient la vie en 4D 

Les marques multiplient les ingéniosités chaque jour et font de nouvelles tentatives stratégiques toujours plus audacieuses. La volonté unanime de ses marques est de démontrer leur force et avantages tout comme leur apport à créer de la valeur pour les clients. L’obsession permanente pour beaucoup concerne trois aspects : d’un côté l’image de marque suivie de la volonté d’innover pour ne pas disparaitre puis la croissance de la part de marché couplé à la rentabilité. Jusque-là, il n’y a pas de surprise sur le constat mais il est intéressant de comprendre comment ses nouvelles marques arrivent à trouver leur place. C’est en se penchant sur plusieurs exemples de marques qui amènent un souffle nouveau que la perception 4D a surgit !
Après les 4P, les 4C ou les 4E, pourquoi pas les 4D ? Ils sont véritablement représentatifs d’une époque contemporaine et symbolisent les facteurs clés de succès face aux nouveaux défis numériques. Ils sont ceux qui permettent aux marques (jeunes ou plus installés) de mieux s’adapter à l’ère digitale et connectée. Tour à tour, ils encouragent à casser les codes, à raccourcir les schémas classiques mais ils obligent à travailler de nombreux métrics techniques, à affiner les capacités à converser avec les cibles et à travailler de manière plus transversale au sein des entreprises tout en multipliant les partenariats externes.
D comme … Disruption
Pour les marques, le terme de disruption est souvent assimilé aux modifications profondes des modèles économiques sur les segments de marché. Nous sommes tentés de dire « oui mais pas uniquement ». La logique disruptive concerne désormais tous les pants de l’organisation des marques de l’utilisation de la programmatique dans les médias à la livraison en moins d’1 heure, des dialogues sur les réseaux sociaux pour une question SAV à la proposition de packaging recyclable, ou la géolocalisation des prospects sur application mobile. Chaque marque doit savoir construire son chemin de la disruption pour séduire, engager les clients, fidéliser et surprendre davantage. L’invention de nouvelles offres, l’utilisation des ruptures technologiques et la remise en cause des canaux de distribution sont autant de facteurs motivants pour agiter la disruption au sein des marques. Travailler un modèle disruptif, c’est vouloir créer autrement et casser les schémas classiques. Tous les secteurs sont désormais touchés par le phénomène. Le pure player Made.com, spécialisé dans la vente en ligne de meubles design qui vient de lever 45 millions d’euros aligne comme critère disruptif face aux géants du secteur des arguments de poids : « des collections originales, des produits dessinés en interne, élimination des différents intermédiaires et fonctionnement en flux tendus, sans stock ! La marque annonce aussi l’arrivée de services en réalité augmentée prochainement ». La start-up OWWI, elle, disrupte également en cassant les codes de la construction immobilière « avec un logement 100% personnalisable et évolutif, ou le propriétaire peut concevoir l'agencement intérieur de son logement grâce à une nouvelle distribution électrique avec des profilés électrique au-dessus des cloisons ». A l’heure où le tout personnalisé gagne le quotidien, nul doute que cette disruption à de l’avenir avec une dimension d’avant-garde.

D comme … Datas
Point de stratégie de marque sans les « Datas ». Le cloud, le Big Data, la mobilité, l’IoT et toutes les données consommateurs sont autant d’éléments qui renforcent l’approche des entreprises dans l’inclusion d’un ciblage de plus en plus fin. C’est un constat simple mais il faut le considérer comme déterminant pour les marques. L’optimisation de l’expérience client par le jeu des données, en est un exemple. La productivité et la flexibilité des marques grâce à la digitalisation sous couvert des recueils des datas poussent à réfléchir autrement au sein des entreprises. Cette data devient même un capital pour les marques, nouveau pétrole du 21ème siècle. Une start-up comme Controletechniquegratuit en fait même son fond de commerce en « proposant aux clients de renseigner sous la forme de questionnaire des informations en offrant en contrepartie une baisse de prix sur la facture de contrôle technique d’un véhicule. Plus il remplit de cases, moins c’est cher ». Les datas distribuent plus de performances pour les marques aussi. Pour preuve dans le secteur de la publicité digitale où les nouvelles marques se bousculent pour apparaître, le marché de la programmatique (ciblage publicitaire sur la base des datas collectées) décolle et ce n’est pas un hasard. Plus de 900 millions de CA l’an dernier. Les marques qui se lancent dans des schémas de visibilité ont d’ailleurs un intérêt fort à choisir ce type de tunnel de publicité ciblé. Les niveaux de conversions sont plus immédiats et le recueil des datas engagent les marques à travailler très rapidement la fidélisation des clients ou le « Matching produit / service / attentes clients ».

D comme … Décomplexé
D’une marque historique riche de plusieurs décennies d’expérience à la jeune pousse d’à peine 24 mois, il faut agir de manière décomplexée. Ce style décomplexé par sa taille et son histoire donne à la marque la possibilité d’avancer plus vite et d’innover de manière plus inconsciente. Il suffit d’observer les nombreux storytelling du moment, où les histoires un peu folles tiennent le haut de l’affiche à grand renfort de storytelling complètement libéré. Ce modèle décomplexé est un véritable tremplin pour les nouvelles qui s’attaquent à des marchés de plusieurs milliards. Entrée en 2015 sur un marché qui pèse plus 1,8 milliards d’euros, la start-up EN VOITURE SIMONE s’adresse aux cibles jeunes et utilisent une plateforme 100 % en ligne. Promesse simple et efficace avec un prix unique à moins de 750 euros pour le permis de conduire, elle repousse les limites par son intermédiation au milieu des 11 900 auto-écoles présentes en France. Même schéma décomplexé pour ETHICPHONE, qui a remporté de nombreux prix de l’innovation en France, qui au travers de son application de transfert d’argent, de solution de paiement et de téléphonie met le pied dans un marché où seules les grandes banques et opérateurs sont reconnus comme légitime. L’efficacité de ses nouvelles marques au travers de leur branding est justement de proposer une alternative unique sans répliquer l’existant et ce, de manière complètement décomplexée.
D comme … Digitalisation de l’expérience client
Le digital a changé la donne de l’expérience client et devient un levier de différenciation de la marque. Le parcours client est indéniablement de plus en plus cross-canal et omnicanal intégrant la mobilité et les réseaux sociaux. Il pousse à dématérialiser toutes les formes de documents par exemple. La digitalisation de l’expérience client, c’est faire le choix pour une marque de s’adresser directement à ses clients et de maîtriser une qualité de service plus forte. Les canaux digitaux avantagent les pure-players / nouveaux entrants et obligent les marques traditionnelles à s’aligner. Il suffit d’observer le succès des banques en ligne vs établissement classique qui affiche des scores très supérieurs en matière de satisfaction (différentiel de + 45 sur le NPS – Net promoter Score - Source : IPSOS). Les avantages sont nombreux pour les marques d’opter pour cette digitalisation : satisfaction fonctionnelle, délai réduit, proximité, transparence des sources, partage des avis et écoute des besoins… La liste est longue ! Elles sont de plus en plus dans la co-construction avec des clients (communautés) et partenaires, et trouve refuge dans l’open innovation, nouvel ami du dé-silotage de la chaine des valeurs. Cette digitalisation de l’expérience client active en effet, des changements au sein des organisations où la coordination transversale des équipes semble désormais inéluctable. Parmi les exemples de digitalisation apportant clairement un bénéfice expérientiel d’une marque, citons VIRTUO. Nouvel entrant dans l’univers de la location de véhicule, il n’y a pas de comptoir, pas de contact physique et tout passe par une application mobile : remplir ses coordonnées, réserver, valider, payer et même ouvrir le véhicule avec son mobile. Un coup de fouet digital de simplicité et de praticité qui transforme les habitudes et qui positionne une nouvelle marque en référent de l’expérience positive.

© François-Xavier GOUDEMAND – MAI 2018