Mobirise

Comment créer un packaging percutant au service de la marque ?

Le packaging est une variable puissante de la marque, qui ne se résume pas à un « simple » emballage. Il est un support et un soutien identitaire de la marque, qui entretient une relation directe avec les consommateurs. Ce conditionnement visible du produit doit utiliser des codes clairs et spécifiques pour jouer un rôle de reconnaissance et déclencher l’achat. L’attractivité d’un packaging conduit le consommateur à la marque.
Le packaging est un élément de marque qui est un vecteur de communication visant la préférence de marque face aux concurrents. Il est aussi un ambassadeur qui assure la relation avec le public.
Cet outil important d’expression de l’identité de marque contient plusieurs attributs bénéfiques.

"Le packaging affirme la promesse, les valeurs et l'esprit de la marque".

Le packaging est un facteur clé dans la réussite des lancements de produits et décisif pour que la marque rencontre le succès. La valorisation de l’aspect pratique de la marque (produit) s’exprime elle-aussi par le packaging où le public (consommateurs – clients – fournisseurs) peut en déduire que la marque répond à ses attentes tant en amont (dans le linéaire au moment du choix) qu’en aval (lors de son utilisation). La simplicité qu’exprime un packaging peut être pareillement un aspect très positif pour séduire les cibles. Comme le souligne un rapport de l’institut Nielsen en 2016*  , « Les équipes marketing ont tout intérêt à optimiser le design de leurs emballages afin de bénéficier des 60% de décisions d’achat des consommateurs qui sont prises en rayon ». Incontestablement, le packaging est un outil important pour exprimer l’identité de marque par le biais d’un acte de communication qui dispose d’une forte capacité à surprendre les consommateurs.

L’enjeu le plus important du packaging

« Le packaging doit être vu comme un élément d’image et de réputation capable de transposer une perception qui correspond à l’identité globale de la marque vers les consommateurs, les fournisseurs et les partenaires économiques. Cela se traduit par un rôle de reconnaissance, de visibilité et d’attraction où son aspect à lui seul revendique la capacité de la marque à se présenter face aux consommateurs ». 

L’aspect environnement c’est-à-dire « éco-responsable » donne une dimension à la marque qu’il ne faut pas exclure. Dans plusieurs secteurs d’activité, il est difficile de travailler une marque en se privant de proposer un packaging durable, qui aux yeux des consommateurs, affirme une forme de « conscience responsable ». Il ne faut pas sous-estimer cet aspect en fonction du positionnement choisi d’une marque sur son marché.
La création de packaging doit à la fois symboliser les signes forts de la marque (valeurs, histoire, avantages) et assurer une cohérence parfaite entre la relation et le reflet que cette dernière souhaite donner vis-à-vis des consommateurs. Le packaging se différencie au travers de ses racines de marque tout en utilisant des formes originales qui participent à l’identité visuelle.

Pour réaliser un packaging de marque, il faut agir avec méthode en s’adressant principalement à des professionnels de la création de packaging / spécialiste du design. Il est nécessaire de formuler l’ensemble des aspects et des besoins de la marque dans un cahier des charges. L’objectif sera bien entendu de créer un packaging de marque percutant !
A la question « Comment créer un packaging percutant au service de la marque ? », voici 6 points clés (rôle, cohérence, aspect pratique, mise en valeur, format original ainsi que contraintes réglementaires) qu’il faut travailler. Ils ont pour mission d’expliquer les contours de la marque et ses objectifs à atteindre (Découvrez les 6 points clés dans l'ouvrage).
© François-Xavier GOUDEMAND – JANVIER 2020

* Edition 2016 rapport “Breakthrough Innovation Report” de Nielsen qui a analysé 9,900 lancements de produits à travers l’Europe.



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Si les missions du packaging sont principalement de contenir et protéger le produit, il permet surtout de se démarquer de la concurrence et de déclencher l’achat.