Le concept de « Customer Experience » dit d’expérience client est né à la fin des années 1990 avec l’ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, « The Experience Economy ». Les auteurs ont su décrire l’idée « qu’il ne s’agit plus de proposer des produits ou des services aux clients, mais plutôt des expériences permettant de distinguer une marque de ses concurrents et de créer ainsi un engagement plus fort ». Le système traditionnel qui se limite à la proposition basique du produit / du service sans réussir à faire vivre un instant mémorable, un moment marquant, une interaction identifiable, ne laisse que très peu de place à l’expérience client.
Si le sujet de l’expérience client revient régulièrement dans les stratégies marketing des marques (BtoC et de plus en plus BtoB) et dans les plans d’actions, il n’y a pas de hasard. L’expérience client crée autre chose entre les consommateurs et la marque. Elle joue sur l’émotion des clients, elle est la rampe de lancement subtil d’un lien qui se noue et qui encourage à proposer du bien-être, générateur de confiance chez les consommateurs. L’expérience client revêt une importance centrale, puisqu’elle donne une dimension profonde aux points qui composent l’identité de marque et une valeur supplémentaire aux avantages naturels du produit /service.