Mobirise

Comment
concevoir et stimuler l’expérience client
de la marque ?

Le concept de « Customer Experience » dit d’expérience client est né à la fin des années 1990 avec l’ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, « The Experience Economy ». Les auteurs ont su décrire l’idée « qu’il ne s’agit plus de proposer des produits ou des services aux clients, mais plutôt des expériences permettant de distinguer une marque de ses concurrents et de créer ainsi un engagement plus fort ». Le système traditionnel qui se limite à la proposition basique du produit / du service sans réussir à faire vivre un instant mémorable, un moment marquant, une interaction identifiable, ne laisse que très peu de place à l’expérience client. 

Si le sujet de l’expérience client revient régulièrement dans les stratégies marketing des marques (BtoC et de plus en plus BtoB) et dans les plans d’actions, il n’y a pas de hasard. L’expérience client crée autre chose entre les consommateurs et la marque. Elle joue sur l’émotion des clients, elle est la rampe de lancement subtil d’un lien qui se noue et qui encourage à proposer du bien-être, générateur de confiance chez les consommateurs. L’expérience client revêt une importance centrale, puisqu’elle donne une dimension profonde aux points qui composent l’identité de marque et une valeur supplémentaire aux avantages naturels du produit /service. 


"L’expérience client repose dans un premier temps sur la « relation client »".

L’expérience client repose dans un premier temps sur la « relation client ». Elle s’insère au milieu des préoccupations du client pour rendre la situation agréable et l’instant mémorable. Mais l’expérience ne se résume pas uniquement à cette description. Elle est dépendante des sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. Elle est un carrefour de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque. 

Les étapes clés à retenir pour concevoir et stimuler l'expérience client

« Tour à tour, tous les facteurs hétérogènes qui enveloppent la marque sont sujet à une expérience : le parcours client sur Internet, l’ambiance d’un point de vente, la relation vendeur, l’expérience d’usage du produit / service, l’appel au service client, la manière dont est vécue la campagne publicitaire, …  ». 

Les étapes clés à retenir 

pour concevoir et stimuler l'expérience client

1.

Proposer des produits ou des services pour une marque ne suffit plus à convaincre les consommateurs. Il est nécessaire d’aller au-delà du système traditionnel de la proposition basique en instaurant un instant mémorisable, un moment marquant, une interaction identifiable pour procurer au public une véritable expérience de marque.

2.

L’expérience client (Customer Experience en anglais) est présente à tous les stades de la relation entre la marque et les consommateurs : premiers pas dans un magasin, navigation sur un site Internet, ergonomie intuitive d’une application mobile, achat, livraison, utilisation du produit / service, support client / SAV. Faire vivre une expérience client positive demande de mettre en œuvre des schémas tactiques avec des objectifs précis qui savent couvrir aussi bien les champs fonctionnels qu’émotionnels.

3.

Pour stimuler positivement l’expérience client, les marques doivent voir loin, se projeter dans le futur et créer de l’engagement durable. Elles doivent donner du bonheur aux clients et légitimer leur présence par leur valeur transformative, du monde, d’un secteur ou d’un segment. L’impact positif recherché nécessite de se poser les bonnes questions en amont de tout processus.

4.

La collecte des données clients (datas), le feed back management, les démarches qualité comme la visite mystère et la mesure de performance des collaborateurs de la marque sont des variables importantes à utiliser pour mesurer l’efficacité des actions entreprises.

5.

L’expérience client doit irriguer toute l’entreprise de la Direction générale aux vendeurs, de la Direction marketing jusqu’au responsable des stocks ou de la comptabilité. L’enjeu principal de la marque est d’injecter de la performance relationnelle pour « satisfaire », « fidéliser » et créer de la valeur ».

6.

La stratégie expérientielle concerne aussi les nouveaux usages connectés. Ces derniers modifient en profondeur la relation et l’expérience notamment au travers de la dématérialisation des éléments et des interactions. Au regard de plusieurs exemples, si l’avenir semble plus connecté que digital, l’expérience client de demain se réinvente aujourd’hui. La place de l’innovation et l’invention de nouveaux objets transforment peu à peu les usages et les rapports entre les marques et les consommateurs. Elles augmentent les opportunités de ventes, gagnent la confiance des clients, les fidélisent et améliorent encore un peu plus l’expérience client.


"Les marques doivent donner du bonheur aux clients et légitimer leur présence par leur valeur transformative".

Pour explorer les bonnes pratiques de l’expérience de marque pour les consommateurs, vous pouvez retrouver de nombreux  exemples ainsi que les schémas théoriques dans l'ouvrage "Comment créer une marque ?.
© François-Xavier GOUDEMAND – JANVIER 2021





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